NEAR附近

城市的商业一直在变化，有生命力的商业不断在打破边界。“文旅”作为一种思维，正在开始融入商业项目的打造。

「NEAR 附近」是一个总建筑面积8万㎡的策展式生活方式街区，位于郑东建投与楷林共同开发建设的新发展楷林智慧广场，地处郑州高铁东站东广场核心区。它将用策展的思维，集合有态度的生活方式品牌，致力于成为新的城市文化地标。

目前，这段旅程已经开启，麒麟社将和NEAR 附近的伙伴们一起创造这段充满崭新探索的旅程。今天，先来分享「NEAR 附近」的品牌和视觉。

Part01 项目背景

策展式生活方式街区

了解“附近”，要先了解新发展楷林智慧广场。

郑州新发展楷林智慧广场位于被誉为“郑州2035战略留白地”的郑东新区高铁东广场核心区域，占地面积约200亩，致力于打造中原首座智慧商务综合体，围绕商务办公、智慧生活、企业服务、园区运营、绿色低碳等全智慧场景，建立全国领先的现代商办低碳园区。

项目由国企郑东建投和22年来一直专注写字楼的楷林置业联合开发。这是写字楼专家楷林最新一代的作品。

而这里的8万㎡开放式商业街区就是「NEAR 附近」。

这片区域分布着近百栋写字楼，这里是高铁东广场的门户，这里也是新郑州的发展方向。如此重要的位置，在充分调研郑州商业市场的情况下，这8万㎡的商业决定走一条不一样的方向。它的目标应不止是成为写字楼的商业配套，而是成为一个城市的文化地标。

在充分沟通和调研后，我们发现，无论是发展方向还是操盘手法，客户都在做着郑州商业没有做过的事情。在分析项目后，我们提出以下认知：

这不是一个既有方法打造的标准商业

而是一个有文化抱负的价值驱动型商业

它不类同任何一个郑州的已有项目

而是一个更有文化内容的地方

它不是一个标榜格调的远人之处

而是一个更独特的的真实社区

它不是一个网红场所

而是一个高频日常去处

它不止是商业

而是一个将长期陪伴郑州人的目的地产品

它热爱在地文化，而这些在地文化不是古老的，而是正在发生的新郑州文化。它在用文旅和商业融合的思维，打造一个具有城市影响力的文化地标。

它持有非常开放的态度，欢迎“所有源于河南又不止于河南”的新锐品牌，也欢迎所有河南之外的有态度的文化品牌。

它是动态的，社区的，真实的，开放的......致力于打造一种不刻意、不端着、无风格的松弛氛围。为此，需要不断去寻找，挖掘，交流，共创。这个过程当然要比标准商业艰难很多，也要求更高，这就像在策划一场展览。

可以说，本项目真正差异化的地方在于“策展式的思维”，而这种思维又不停留于概念，而是落地为真实的行动。客户在不断去发现，寻找和交流，成为一个联结者，让真正的主理人们在此生长。

所以，我们提出“策展式生活方式街区”的定位。它的方法论是策展式的，它的入驻品牌是策展式的，它的体验也是策展式的。

但这只是一个操盘视角的定位总结，对于消费者，如何将这种感觉传达为具体可感的体验，是我们品牌打造的核心。

Part02 品牌定义

出门吧，到附近走走

在品牌构建中，我们回到一个最简单的问题，“我们正在做一件什么事？”

麒麟社认为，有生命力的文商旅项目一定是“呼应型的”。“呼应”是指，能够呼应社会趋势，呼应情绪价值，呼应消费需求。换句话说，它是有内在价值驱动的，能够回馈人们情感的，在此基础上创造场景和集结内容。

麒麟社总结为：

进而，我们对产品提出以下分析：

社会层面-呼应社会趋势

人类学家项飙提出，现代社会追求消灭附近。其实，当代商业，追求大而全，消灭有细节和生活感的附近。我们所做的，其实是在创造一种“附近”。

城市层面——回应城市空白

郑州缺乏有品质的文化内容，本项目以策展式的方法论，集合有态度的生活方式品牌，是在构筑一个孵化当代郑州文化的容器，构筑一个有生命力的文化附近。

区位层面——构建呼吸感的社区

整个高铁区域，都是干巴巴的办公区，空间割裂，缺少呼吸感，商业仅仅满足基础功能。项目打造的新型商业，是在建立一种有呼吸感有品质感的附近。

客群层面——构建真实连接的社区

后疫情时代，人们正在更加珍视真实的公共空间，追求真正的连接感，面对面。小而温暖的附近，社区感，生活感，松弛感，成为趋势。离开网络，到街上去，到公园去，到有真实连接的地方去，是一种愈发强烈的情感需求。

在基于以上文化洞察和产品分析后，我们提出品牌命名：NEAR 附近。

附近是这样一种精神

我们相信理想并不需要去远方寻求

最珍贵的事物就在身边，就在附近

我们相信真正的创造力不在漂浮的概念里

就流动在城市的街头

我们珍视真实具体的人与生活

我们倡导人们走出虚拟，走下高楼

去与人建立连接，建立微小的共同体

出门吧，到附近走走

附近是这样一种状态

放下手机，“附近”走走

走下高楼，“附近”走走

三五好友，“附近”走走

拉着你手，“附近”走走

中午休息，“附近”走走

加班之后，“附近”走走

……

想来想去，到“附近”去

到“附近”去，离自己更近

到“附近”去，离朋友更近

到“附近”去，离城市更近

附近是这样一种体验

去附近吃个饭

去附近喝咖啡

去附近喝小酒

去附近看演出

去附近逛书店

去附近打个卡

去附近看个展

去附近逛一逛

去附近聊聊天

……

Part03 品牌识别

一个行走的人

如何将这样的品牌理念传达为一种品牌视觉，我们从一个漫游者的形象出发，传达松弛的生活方式，达到“案名即策略，LOGO即 IP”的效果。

概念创想

一个行走的人

理想的街区，有赖理想的漫游者。

这类人乐意享受外间。

泛看泛听，浅浅而尝，漫漫而走。不断地更换场景，不断地移动。

走到街上，走到公园，走到咖啡馆，走到附近。

品牌IP

LOGO即是IP，紧贴项目，麒麟社将IP深化到每种业态与体验上，传播更生动，体验更具象。

品牌主形象

品牌形象就是漫游者的散步大全，去喝咖啡，去聊天去，去喝个小酒......愿每个人都能做一个轻松惬意的漫游者，走到附近去，参与真实的生活。

品牌视频

这是一支一直在走路的视频。松弛就是走啊走，漫无目的地走啊走，这就是附近的生活体验。

品牌招商手册

这是一本小绿书。在绿色主色调和行走小人的统一视觉里，有调性地讲清楚项目。

品牌小刊

这是一本可以放在掌心的小小刊物。每期一个小主题，它不严肃，不正经，很随意，用轻盈、灵动、活泼的形式，传达附近的理念。它可能是看完后的会心一笑，可能是看到时的随手一拍，也可能是在手心的反复翻阅......

第一期我们聚焦在“喝咖啡的感受”,专题名唤作”喝咖啡时的啡分之想“，是一些即时情绪的即时记录。

Part04 

NEAR附近的第一次串门

“第三届串门儿TryMore艺术节”是NEAR附近参加的第一场线下活动，这是一个发生在郑州本地、集结全国各地富有创造力艺术家的精神现场。

不仅认识了许多艺术友人，NEAR附近也在以自己的方式，打开附近生活的想象力，用正在发生的、鲜活的人、事、物给这座城市带来了更多真实新奇的生活方式体验。

这段旅程还充满了许多我们意想不到趣味满满的探索，麒麟社将和客户一起用许多新的想法，新的内容，新的形式，来为城市带来真正的新鲜体验。